Axfoodfamiljen

Egna varor

10 dec 2019

Eldorado fyller 50 år – här är varumärkets historia

Vad som började som ett nordiskt samarbete och en stulen logotyp från en fransk reklamaffisch blev med tiden ett branschledande varumärke inom lågpris. Eldorados historia är lika innehållsrik som dagens breda sortiment.

Sedan 1969 har svenskarna kunnat hitta Eldorado-varor i butikshyllorna. Varumärket ägs idag av Axfood och säljs hos Willys, Hemköp, Tempo och Mat.se. som ett schysst lågprisalternativ som står för kvalitet och säkerhet.

Så blev Eldorado Eldorado

Eldorado uppstod i sin nuvarande form när inköpsorganisationen United Nordic, som idag ingår i Axfoodkoncernen, i slutet av 1960-talet beslutade sig för att skapa ett eget varumärke som komplement till alla varor som köptes in från andra leverantörer. Valet föll på just Eldorado eftersom namnet redan var i bruk hos United Nordics danska ägarbolag. Det visade sig dessutom att Eldorado var fritt att varumärkesskydda i hela Norden. Ägarbolaget hade ursprungligen upptäckt varumärket i USA, där det härstammade från ett bolag som paketerade fruktkonserver.

Tanken med United Nordics affärsmodell var att Sverige, Norge, Danmark och Finland gemensamt skulle köpa in livsmedel för att på så sätt ha bättre förhandlingsförmåga och bli desto mer lönsamma. Därför lanserades Eldorado i hela Norden 1969 och drevs i många år med samma gemensamma profil och marknadsföring oberoende av land.

Den ursprungliga logotypen – en kopia

Sedan blev det dags för Eldorado att få ett eget utseende och uppdraget gick till ett förpackningsföretag i Göteborg. Slutligen presenteras ett förslag som Eldorados logotyp än idag bär en tydlig prägel från. Senare visade det sig att logotypen inte alls var skapad av förpackningsföretaget, utan direktkopierad från en bok om fransk reklamkonst. I boken förekom nämligen en affisch för just ”Eldorado” – som i det sammanhanget var en varitélokal i Paris.

artikel_affisch_eldorado.jpg

Det första Eldorado-sortimentet

Eldorados varor från 1969 skulle vara av god medelkvalitet och kunna säljas till ett pris klart lägre än andra märkesvaror. De första produkterna var torkad frukt, mandel, hasselnötkärnor, kokos och ris i påsförpackning. Handeln uppfattade då Eldorado som ett typiskt lågprismärke som inte kunde räkna med en permanent plats i sortimentet. Under 1970-talet byggdes sortimentet ut med konserver såsom hela och krossade tomater, champinjoner, sparris, sallader, makrill, tonfisk, sardiner och fruktkonserver.

Varumärkeskris med exploderande apelsinjuice

1973 skulle Eldorado börja erbjuda apelsinjuice i det som då ansågs vara innovativa förpackningar – både djupfryst och drickfärdig i kartong. Projektet med kartongförpackningar misslyckades dock och orsakade en äkta varumärkeskris då de nya förpackningarna började explodera i butikerna. Orsaken var att den firma som hade fått i uppdrag att packa juicen också transporterade vattnet som tillsattes juicen, men i bilar som även transporterade mjölk. Vid ett tillfälle missade man att rengöra tanken från mjölk ordentligt vilket ledde till att juicen började jäsa och sedan ”detonera” på butikshyllorna. Efter krisen, som såklart fick stor uppmärksamhet medialt, gick det helt enkelt inte att erbjuda juice under varumärket Eldorado i någon annan form än – hur tokigt det än låter idag – fryst.

Eldorados stora genombrott

Under 1980-talet fick Eldorado sitt stora volymmässiga genombrott på den nordiska marknaden. Från att under 1970-talet varit ett lågprismärke med osäker position i dagligvaruhandelns sortiment utvecklades Eldorado till en fast etablerad märkesvara med marknadsposition i klass med stora multinationella varumärken. Faktorerna bakom genombrottet ansågs vara en pris- och kvalitetskombination som tilltalade konsumenterna, ett kraftigt utvidgat sortiment, en ny säljande förpackningsdesign samt större och systematiska marknadsföringsinsatser.

artikel_eldorado_faksimil.jpg

Men så kom identitetskrisen

Eldorados sortiment och försäljningsvolym fortsatte växa även under 1990- och 2000-talet, men med en allt mer otydlig position hos konsumenterna.

Steinar Halvorsen har varit vd på United Nordic sedan 20 år tillbaka och minns perioden kring mitten på 2000-talet som lite skakig för varumärket: 

– Ett problem som Eldorado hade i många år var att konsumenterna inte riktigt visste vad varumärket stod för. Några produkter kunde ha riktigt hög kvalitet, medan andra var rent ut sagt dåliga. Konsumenterna visste aldrig vad de fick och man kan säga att Eldorado hade en identitetskris, berättar han.  

Emma Töpel Hanson är projektledare för Axfoods egna märkesvaror och ansvarig för Eldorados PR och marknadsföring. Hon var med under varumärkets så kallade identitetskris:

– Eldorado hade ett rätt dåligt rykte och vi var osäkra om det var värt att lägga tid på. Runt 2012 diskuterade vi internt hur mycket vi skulle satsa på varumärket, vilket vi tillslut landade i att verkligen vi ville göra. Och tur var det, för nu är lågpris hetare än någonsin, säger hon.

artikel_eldorado_sommar2019.jpg

Eldorado först ut som lågprishjälte

Emma och kollegorna inom Dagab, Axfoods inköps- och logistikbolag, valde att ge Eldorado ett lyft. Förpackningar designades om och samtidigt inventerades hela sortimentet för att rensa bort varor som inte höll måttet kvalitetsmässigt.

– Arbetet vi gjorde med Eldorado kring 2012 var en stor omställning och vi var först ut i branschen med att ta ett helhetsgrepp kring ett lågprisvarumärke. Vi ville visa att billigt inte behöver vara fult, vilket gjorde Eldorado vägledande som lågprisalternativ. Fräschare förpackningar och tydlig marknadsföring har gett Eldorado ett rejält lyft.

Bättre status för lågpris

Det går bra för lågprismarknaden i Sverige just nu, vilket Axfoods butikskedja Willys framfart är ett tydligt bevis på. Eldorados plats på hyllan är idag självklar, och den typiska kunden är egentligen vem som helst eftersom sortimentet är så pass brett att det täcker de flesta produktkategorier.

– Vi märker tydligt att lågpris inte är något att skämmas för längre. Det finns så många smarta och bra produkter i Eldorados sortiment, vilket allt fler upptäcker. Exempelvis de frysta hallonen. Hos Eldorado är det helt okej att några av hallonen kan se lite nötta ut, men det är fortfarande samma höga krav till kvalitet och hallonen passar helt perfekt till smoothies, förklarar Emma Töpel Hanson.

Eldorado yngre än någonsin

Eldorado som varumärke har över de senaste åren blivit extra populärt bland unga. Förmodligen med anledning av målgruppens ökande prismedvetenhet i kombination med den PR-drivna marknadsföring som Emma Töpel Hanson och hennes kollegor har drivit. Särskilt framgångsrika kampanjer är exklusiva Eldorado-klädkollektioner som kända profiler och influencers har burit, en egen Eldorado-lounge på festivalen Way Out West och specialframtagna Eldorado-matkassar för studenter.

– Med Eldorado har vi vågat vara lite galna. Det är roligt hur allt fler får upp ögonen för varumärket. Våra klädkollektioner har varit extremt eftertraktade och gett Eldorado massor av uppmärksamhet i sociala medier. Vi vill visa att Eldorado är ett lågprismärke att lita på. Allt i sortimentet kvalitetssäkras, precis som vilken annan Axfood-produkt som helst, säger Emma Töpel Hanson.

Läs mer på eldoradovaror.se