Gå direkt till innehåll
Kvinna med smartphone och betalkort

Marknad och trender

Digitalisering, demografiska förändringar, konkurrens och ökat fokus på hållbarhet och prisvärde är exempel på trender som påverkar samhället och dagligvarubranschen i hög takt. Vår förmåga att förstå hur dessa drivkrafter påverkar oss för att omsätta det i en långsiktig strategi och konkreta handlingar innebär att vi kan möta förändrade kundbehov.

Dagligvaruhandeln i Sverige är en mogen marknad där Axfood är den näst största aktören, en position som stärkts de senaste åren. Konkurrensen är hård och har ökat på grund av lågpriskedjor, etablering av e-handel och att svenskarna äter mer ute. 

1. Demografi

  • Hög befolkningstillväxt
  • Befolkningen blir allt äldre
  • Inkomstklyftorna ökar
  • Ökad mångfald
  • Fortsatt hög urbanisering påverkar både storstad och landsbygd

Befolkningen i Sverige har växt stadigt under en längre tid och under de senaste fem åren var den genomsnittliga årliga tillväxttakten ungefär 1 procent. Enligt SCB:s befolkningsprognos kommer Sveriges befolkning att uppgå till drygt 11 miljoner år 2030. Befolkningsökningen beräknas vara störst i storstäder. Andelen utrikesfödda svenskar kommer att öka till cirka 22 procent av befolkningen. Samtidigt beräknas andelen äldre öka medan andelen personer i arbetsför ålder minskar. Alla dessa faktorer påverkar vad, när och hur mat konsumeras.

2. Konkurrens

  • Fortsatt tuff konkurrens från traditionella och nya aktörer
  • Marknadens aktörer skapar ekosystem av produkter och tjänster
  • Innovativa små aktörer söker partnerskap

Konkurrensen på dagligvarumarknaden är intensiv och kommer från såväl traditionella som nya aktörer. Det ökade konsumentintresset för att handla mat på nätet har skapat en möjlighet för nya aktörer att tillgängliggöra sitt erbjudande mot en stor del av befolkningen utan ett brett nätverk av fysiska butiker. Stora globala aktörer skapar ekosystem med olika typer av produkter och tjänster och svenska aktörer bygger ekosystem av handel med mat som bas. För att nå ut till en bredare marknad söker innovativa små aktörer partnerskap med större traditionella bolag.

3. Prisvärdhet

  • Stark lågpristrend, särskilt i tider av ekonomisk osäkerhet
  • Ett lågt pris är inte det enda som avgör om en vara är prisvärd
  • Egna märkesvaror och stora inköpsvolymer viktiga verktyg för prisvärdhet

Med digitaliseringen följer en ökad transparens kring priser och det är tydligt
att lågpristrenden är fortsatt stark, i synnerhet i tider då samhället präglas av ekonomisk osäkerhet och ökad arbetslöshet. Allt fler aktörer säljer mat och det är enkelt för konsumenterna att ställa olika aktörer mot varandra. Konsumenter i Sverige är generellt mycket prismedvetna och Axfoods egna mätningar visar att värde för pengarna är näst viktigast efter kvalitet. Samtidigt är det inte bara priset som avgör vad som uppfattas som prisvärt. Även gott bemötande, attraktiva kringtjänster och ett högkvalitativt sortiment är viktigt. För att få ner priserna mot kund satsar branschens aktörer på egna varor och stora inköpsvolymer.

4. Branschglidning

  • Långsiktig trend med ökad branschglidning, framförallt i storstäder
  • Satsningar inom måltidsrum och måltidslösningar
  • Nya distributionskanaler för måltidslösningar etableras

Gränserna mellan branscher suddas ut när många företag erbjuder produkter och tjänster som traditionellt inte tillhör kärnverksamheten. Livsmedel säljs i större utsträckning på restauranger, i servicehandel och övrig detaljhandel. Caféer och apotek delar lokaler med dagligvarubutiker och säljer livsmedel. De senaste 20 åren har andelen av hushållens utgifter som går till livsmedel enligt SCB legat på en nivå kring 12 procent. På längre sikt förväntas andelen av hushållens utgifter som konsumeras på café eller restaurang öka, även om pandemin påverkat utvecklingen i motsatt riktning.

5. Hälsa och hållbarhet

  • Medvetenheten om klimatförändringarna och matens påverkan på klimat och hälsa ökar, framförallt bland unga
  • Allt fler konsumenter är beredda att ändra sin matkonsumtion för att
    minska sitt klimatavtryck
  • En hållbar matkonsumtion ställer stora krav på förändring i livsmedelskedjan

Frågor som rör ansvarstagande, miljöpåverkan och hälsa blir allt viktigare
och medvetna konsumenter manifesterar sin livsstil genom aktiva matval. Mer hållbara förpackningar, minskat matsvinn, varor i säsong, socialt ansvar
och ursprung blir allt viktigare frågor. Många kunder vill ha mer information om ursprung, kvalitet och innehåll.

6. Digitalisering

  • Ökad digitalisering och en accelererad tillväxt inom e-handeln
  • Kunder som e-handlar efterfrågar primärt tidsbesparing och en enklare
    vardag
  • Tillväxten inom e-handeln drivs av de storsatsande traditionella aktörerna
  • Affärsmodellen inom e-handeln är utmanande, framförallt för rena e-handelsaktörer och för hemleverans

Digitaliseringen påverkar alla delar av dagligvaruhandeln, från produktutveckling och inköp till logistik, arbetssätt, marknadsföring och kundmöte. Det innebär mer automation och effektivitet, men även ett ökat behov av kompetensutveckling. När coronapandemin bröt ut accelererade tillväxten inom e-handeln och allt fler började handla mat på nätet, även äldre konsumenter. Enligt Svensk Handel förväntas försäljningen inom e-handeln öka under de kommande åren. Förändrade köpbeteenden öppnar upp för nya affärsmodeller och verksamheter.