En tydlig identitet

Det är april år 2000. Namnet Axfood är bestämt, nu behövs bara en logga.

– Mats Jansson hade precis utsetts till vd när vi fick upp­draget, berättar Bengt Gullbing, som då jobbade som art director på kommunikationsbyrån Kreab och är den som skapade Axfoods första logotyp.

Bengt riktade först in sig på typografin. Han ville spegla företagets bredd genom att kombinera ett elegant och ett mer modernt typsnitt. Efter att ha testat ett femtiotal olika fastnade han för Perpetua som grund. De båda o:na i Axfood var lämpliga för ett linjärt typsnitt, tyckte han. Valet föll på en extrabold Futura. Det sirliga kontra det enkla och bastanta. Färgerna valdes också ut för att spegla bredden. Och det skulle vara en färgkombination som kunde passa i dagligvaruhandeln.

– Rött och grönt är ju signalfärger och det fick gärna vara lite uppkäftigt också. Det röda kunde stå för energi och kanske kärlek och det gröna symbolisera växande och grönsaker.

Bengt Gullbing (t.h.) ritade Axfoods första logotyp. Här i ett möte med Klas Balkow, Axfoods vd och koncernchef.

Runda former skulle dra till sig blicken

Att de två ringarna i Axfood blev extra tjocka förklarar han med att det krävdes för att ge färgerna den lyskraft som be­hö­vdes.

– Runda former drar till sig blicken. Det visar undersökningar i perception. Det var därför jag använde mig av o:na som bärande element, säger Bengt och fortsätter:

– Genom att ge x:et en liten släng nedåt höger ville jag förstärka elegansen och samtidigt binda ihop de båda elementen.

Ett snabbt okej

Så gick alltså tankarna när han tog fram sitt förslag till logotyp för det nya bolaget. Bengt Gullbing minns att han och Åsa Myrdal Bratt, som arbetat med varumärkesstrategin och varit ansvarig för att ta fram förslag till det nya namnet, gick över till Axel Johnsons hus på Villagatan. Där träffade de Mats Jansson, nyutnämnd vd, i hans tillfälliga kontor på vinden. Med s­k­iss­e­n i näven gick de sedan ner till Axel Johnsons styrelserum, där Antonia Ax:son Johnson och Göran Ennerfelt mötte upp.

– Jag tror aldrig vi ens hann sätta oss ner. Vi visade två förslag och berättade om tankarna bakom. Antonia gillade ett av förslagen skarpt, Göran var mer neutral. Det blev ändå ett snabbt okej, där och då.

Allt som allt tog hela processen, från att få uppdraget till att loggan var klar och godkänd, bara några dagar.

– Ja, det var snabba ryck. Men det är ju inte alltid saker blir bättre för att man drar ut på dem, säger Bengt Gullbing.

Ny logotyp som speglar dagens Axfood

Den 8 januari 2019 var det så dags att säga adjö till den första Axfoodloggan med sina röda och gröna o:n och i stället välkomna en ny – en logotyp vars syfte är att spegla en verksamhet i tiden.

– Inledningsvis gjordes en utredning för att först och främst bedöma om det var motiverat att byta ut den gamla logotypen. Under utredningen upptäckte vi att den hade sina begränsningar. Det fanns utmaningar både vad gällde färg och form, inte minst på de många digitala ytor som uppkommit sedan Axfood grundades, berättar Ida Käll, brand manager på Axfood och projektledare för arbetet med att ta fram en ny logotyp och visuell identitet för koncernvarumärket.

Med utgångspunkt i Axfoods varumärkesstrategi och insikter om framtidsambitioner för koncernen har målet varit att skapa en logotyp som är stark, tidlös och relevant.

– Enkelhet har varit centralt i arbetet för att säkerställa tydlighet i samtliga kanaler och storlekar. Detta förhållningssätt är dessutom en tacksam ingrediens för att uppnå en hög grad av tidlöshet och grafisk kraft. Genom att färg- och formmässigt skilja sig från butikskedjornas logotyper ska den nya logotypen också förtydliga Axfoods roll som koncernvarumärke, förklarar Thomas Kurppa, creative director på designbyrån Kurppa Hosk som fick uppdraget att ta fram den nya logotypen.

 

En överblick över Axfoods visuella identitet som lanserades 2019.

Ska visa ett samtida Axfood

Precis som i den tidigare loggan har x:et i Axfood fått en framträdande roll.

– Det lilla grafiska elementet i x:et är en subtil markör och visuell förenkling av inspirationskällan, som är växtens ax, säger Thomas Kurppa.

Under processens gång presenterades flera förslag. Den variant som slutligen valdes landade bäst hos samtliga inblandade: i projektgruppen med kommunikatörer från koncernen, i styrgruppen med representanter från koncernledningen och slutligen i Axfoods styrelse.

– Den nya logotypen och hela vår visuella identitet skapar möjligheter för oss att ha ett modernt och spännande uttryck mot alla våra olika må­l­grupper och ytor. Den nya logotypen andas ett samtida Axfood och den koncern vi kommit att bli under våra 20 år. Logotypen är levande och utvecklas med tiden, precis som vi gör, säger Ida Käll.